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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 文案的底稿（1） 作者：小莊迷蝶 時(shí)間：2008-11-27 字體：[大] [中] [小]

    自今日始，記述自開(kāi)始房地產(chǎn)文案工作的若干問(wèn)題與思考。
    歡迎更多參與評(píng)論。感謝我們的文案品牌小組。以與你們共勉。
    論述框架－－
    1、房地產(chǎn)文案有原創(chuàng)嗎？
    2、文案的寫實(shí)、寫虛、寫意。（上中下）。
    3、文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？
    4、
文案有矛盾沖突嗎？（上下）
    5、通用不通用，通用不普通？
    6、文案的長(zhǎng)、短、深、淺、軟、硬？（上中下）
    7、文案的N種功能(正史觀點(diǎn))？
    8、房地產(chǎn)文案實(shí)戰(zhàn)攻略。（上中下）
    9、文案是瓶用心”釀“造的好酒。
    10。結(jié)語(yǔ)。逆境中的小花。
    房地產(chǎn)文案也有原創(chuàng)嗎？
    設(shè)計(jì)有原創(chuàng)，那么文案有原創(chuàng)嗎？有的。
    文案的思維有根。即根源。你可以從莎士比亞的十四行詩(shī)里找靈感，可以在通俗銷售或者草根博客里找創(chuàng)意,
    也可以從任何小冊(cè)子（你能夠的著）里找到自己的靈感。
    有的文案寫的象詩(shī)歌。難怪海子的詩(shī)“從明天起，我開(kāi)始做一個(gè)幸福的人，喂馬劈柴，周游世界�！币材茏鰞�(nèi)文。而”我想有個(gè)房子，面朝大海，春暖花開(kāi)。”也可以做標(biāo)題。
    有很多人把文案寫的易讀，如散文。有些人，則寫的專業(yè)性特強(qiáng)，晦澀難懂。有些人如杭州青鳥寫的很有繪畫感，詩(shī)情畫意，濃墨重彩。（聽(tīng)說(shuō)作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。
    文案從什么時(shí)候開(kāi)始，又是從什么時(shí)候結(jié)束。
    我們的文案有原創(chuàng)嗎？有。很少。大部分文案從業(yè)者，崇拜一些“投機(jī)取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投機(jī)，結(jié)果得不償失，沒(méi)有什么進(jìn)步。
    文案有專業(yè)性嗎？我想也是有的。象牙塔里剛出身的文案工作者，只會(huì)抱著一些死板的原則去創(chuàng)造文案。而并沒(méi)有產(chǎn)生真正的文案作品。
    那么，讓我們開(kāi)始吧。
    文案（寫實(shí) 寫虛）（上）
    文案到底是寫實(shí)還是寫虛呢？
    我在一開(kāi)始教導(dǎo)公司新進(jìn)的文案，主張寫實(shí)。為什么要寫實(shí)呢？因?yàn)樗麄儎偨佑|這個(gè)行業(yè)，容易寫虛。如果寫虛習(xí)慣了。則容易空洞。拿一段文案來(lái)說(shuō)事：
    “一個(gè)圓舞曲式的餐廳，一個(gè)沾滿回憶香味的躺椅，一個(gè)叫人懶的地方。
    給孩子一個(gè)小圈子，那個(gè)心靈的空間回讓孩子更加幸福。把愛(ài)情的甜蜜藏在閣樓里，沒(méi)有太過(guò)奢侈，只是讓你超負(fù)荷的溫暖�！�
    上文是新進(jìn)文案的作品。其中“圓舞曲式的餐廳，沾滿回憶香味的躺椅”屬于寫實(shí)，寫“場(chǎng)景”。你可以想象，一個(gè)愜意的人，休息時(shí)需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花貓，一本戲劇集子”等等。這些元素，我稱之為“實(shí)”。不過(guò)，上述文案修改的地方還很多。例如后來(lái)，我把第一句修改成
    “餐廳，圓舞曲式的。躺椅，沾滿回憶的香味。一只貓?zhí)稍陉?yáng)光下。慵懶的午后。在3月某天”。
    做過(guò)幾年文案的人都比較欣賞中興百貨的文案。滿是張揚(yáng)特質(zhì)的習(xí)氣。－－我們稱之為意識(shí)形態(tài)。至于風(fēng)格，我們稍后再談。但是，臺(tái)灣文案的細(xì)膩卻深藏其中。譬如。寫夏天午后，文案里面有什么呢“
    “沙灘。貝殼。穿游泳衣（當(dāng)然可以加個(gè)牌子）的男人，女人。海水，太陽(yáng)帽，眼鏡，三圍不是太好的中年一族�！�
    這些是什么呢？就是臺(tái)灣廣告的細(xì)膩風(fēng)格。中興百貨十幾年如一日的文案風(fēng)格讓人咋舌。也頗為艱難。對(duì)于廣告費(fèi)用預(yù)算并不高的意識(shí)形態(tài)公司來(lái)說(shuō)，確實(shí)是在“以小博大”呢。
    以下文案，僅供欣賞，不作評(píng)論。選自中興百貨。
    A 在海邊她撿到3只海鳥，11枚貝殼一場(chǎng)細(xì)雨。遇見(jiàn)一個(gè)男人。男人吃光廚房的草莓蛋糕 海鳥養(yǎng)在陽(yáng)臺(tái)上 貝殼用手鏈串起來(lái) 細(xì)雨下在浴室里……這是她的泳衣在涼椅上 急著向我敘述一由夏日傳奇……
    文案（寫實(shí) 寫虛）（上）
    再看下面的例子：
    “夏天，聽(tīng)許巍的《完美生活》，酣暢淋漓。70年代的青年人，屬于“特洛伊木馬”游戲。楓彩園閣調(diào)SOLO，我就住在這里。在陽(yáng)臺(tái)上寫博客，愛(ài)情只是下一次旅行。楓彩西餐廳的咖啡醇香，在那里，我認(rèn)識(shí)了21樓的小喬。”
    “樂(lè)曲，游戲。旅行。博客”。這就是我們70年代生人夏天的幻想。然后，你再細(xì)化。這樣你的內(nèi)文則會(huì)顯得豐滿而有內(nèi)容。豐滿的文案猶如少婦，都是值得推敲的。
    相信大家都讀過(guò)廣告大師DAVID ABBOTT寫的Chivas Rega的“父親節(jié)”廣告。讀者都深為感動(dòng)。為什么？因?yàn)榧?xì)節(jié)。一個(gè)父親在一個(gè)孩童成長(zhǎng)中扮演的角色�！白孕熊嚬�應(yīng)商（夏天的自行車讓我成為街道上最快樂(lè)的男孩)，銀行家（支票簿被頻繁使用），朋友（可以相互信任）”。一個(gè)父親在60年的關(guān)愛(ài)化做種種細(xì)節(jié)，呈獻(xiàn)給讀者。難道這不是寫“實(shí)”的范例嗎。如果，只是空洞的表白，很難收到如此震撼的效果吧。
    文案和其他藝術(shù)的原理基本相同。細(xì)膩，有內(nèi)容。避免空洞，感情空泛。是我們講的第一問(wèn)題。
    文案（寫實(shí) 寫虛 ）（中）
    那么。什么叫做寫”虛“的文案呢。細(xì)細(xì)表來(lái)。
    很多地產(chǎn)文案的標(biāo)題甚至推廣語(yǔ)，都是“虛”的。這個(gè)”虛“表現(xiàn)在“言之有物”。就是，要有態(tài)度－－陳述事實(shí)的態(tài)度。要有高度－－高于瑣碎細(xì)節(jié)“。簡(jiǎn)言之，我們稱為“立意”。
    如標(biāo)題
    “格調(diào)高的人往往把姿態(tài)放得很低”。（萬(wàn)科西山庭院）
    這句文案，除了內(nèi)在矛盾沖突外（稍后講），那就是虛的“言之有物�！彼�謂“大象無(wú)形，大音希聲”呀！
    一些格調(diào)較高的項(xiàng)目，都有這樣一種線索。那就是主線－－思想。如號(hào)稱“人文地產(chǎn)覺(jué)醒”的－－北京格調(diào)，就是以“人文地產(chǎn)”來(lái)立意的。人文地產(chǎn)是什么，就是地產(chǎn)賦予人文特征。這家伙，做了本樓書就是“詩(shī)歌冊(cè)子”。實(shí)際上。這個(gè)人文地產(chǎn)還是有內(nèi)容的。執(zhí)行必須以“寫實(shí)”來(lái)完成。
    實(shí)際上，我將寫“虛”改成寫“意”。大家看的更清楚些。
    李小龍，劉嘉良的武打動(dòng)作是寫實(shí)的。真的格斗。來(lái)不得虛的。但許克導(dǎo)演重在寫意。因?yàn)�。兩人起初并不交好。只�?dāng)許克真弄了些名堂出來(lái)。在拍攝《七劍》才有了第一次合作。
    “兩個(gè)人對(duì)打。我打你，你輸了。但我并不打死你，這就是中國(guó)人說(shuō)的點(diǎn)到為止了�！薄Ｌ珮O宗師，則也是避鋒芒，借力打力。（扯遠(yuǎn)了）。
    因此，虛－－，立意也是一定可取的。但“言之無(wú)物”是沒(méi)有市場(chǎng)的。
    文案（寫實(shí) 寫虛 ）（下）－－寫意
    文案發(fā)展，首先借用了文學(xué)要素。譬如文字的可讀性與思想性。實(shí)際上，我們做文案，也逐漸借用更多的視覺(jué)要素。
    譬如文字的觀賞性。寫意文案的培養(yǎng)。則使得文案提升到了更多回味的空間。如有人寫會(huì)所：
    “這是一個(gè)沒(méi)有會(huì)議的場(chǎng)所。這里邂逅的是高腳杯與紅酒，身體與眼神，來(lái)這里的主角只有兩個(gè)－－男人和女人。”
    很顯然。善于用不同的角度敘事，寫感覺(jué)，寫意境，則可以提高我們的文案力。（因?yàn)樽罱�迷下象棋，此語(yǔ)化“棋力”而來(lái)。}
    對(duì)于CLASS（建于果嶺的上層建筑）的文案功夫，是令人有一種“橫空出世”的感覺(jué)的。譬如：
    “上層 上諭 上界”－－－這種標(biāo)題，是夸夸奇談，嘩眾取寵。還是一種文案的邪派風(fēng)格呢？縱觀其廣告風(fēng)格。這是一種視覺(jué)文案的顛峰境界。我想，大概是這個(gè)樣子。玩意識(shí)，玩概念，玩－－－，豈不是北京人樂(lè)此不疲的嗜好。
    再如
    “ 大富且貴，高高在上；禮賢下士，逐鹿晉城；一方筆墨紙硯，一方達(dá)觀天下。山之高，仙則名；水之深，龍則靈。御公館，典藏大家風(fēng)范，高貴品質(zhì)與生俱來(lái)。富貴居家，名宅世世相傳�！保�－－－－太原《御公館》。
    這是我們寫的一則廣告。主要做氣節(jié)，做氣勢(shì)。也是寫意的一種有益嘗試吧。
    文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（上）
    文案是表達(dá)方式。就是把項(xiàng)目定位，或者販賣的生活方式，或者銷售點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。因此。我們先談定位吧。
    定位是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家特勞特提出的廣告根基性理論。我和我們的策劃人員列舉說(shuō)。百事可樂(lè)的“百事新一代”的定位，成功的占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)。（我也總是喝百事）�？煽诳蓸�(lè)最近有燔牌的跡象。但是，百事的地位很難撼動(dòng)。定位大師有本書叫做《二十二條商規(guī)》，有個(gè)"第一法則”。因此大師斷言，百事在這個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，也算自圓其說(shuō)。
    定位的重要性，是塑造產(chǎn)品差異性的要素。相傳有一款食品“辣味漢堡包”。原來(lái)大賣。后來(lái)為了迎合更多客戶需求，生長(zhǎng)了微辣，中辣，大辣，不辣系列產(chǎn)品。因而倒閉。
    因此定位的重要性可見(jiàn)一斑。（在此不延展，有興趣的可參看《定位》一書）。而目前房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的雷同性，讓人不忍目睹。（另作文論）
    文案是定位的附屬產(chǎn)品．即體現(xiàn)定位，訴求差異。這是一件做細(xì)致功課的活兒。文案體現(xiàn)定位，有稽可尋，打個(gè)比方說(shuō)：
    常州：“新城公館－－常州名流私人官邸”，金陵大公館－－百年的公館生活”，太原“御公館”－－城市公館 私人收藏。
    定位：高尚的名流生活。
    文案表現(xiàn)：私人的　收藏的　可以流傳的（所以有公館的感覺(jué)）。
    再舉個(gè)做青年人項(xiàng)目的樓盤：
    揚(yáng)州：品閣－－微觀主義生活館　南京：香堤麗舍－－精英主義生活觀念　　鉑領(lǐng)－憑大學(xué)文憑可購(gòu)房
    定位：高級(jí)白領(lǐng)　　文案表現(xiàn)：精英的　注重享受的　關(guān)注細(xì)節(jié)的
    世界何其大。文案何其雷同。我們?cè)撊绾尾拍苡懈�多盛開(kāi)的奇葩！
    文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（中）
    項(xiàng)目名稱、定位、文案、格調(diào)是配套的。是戲服。如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我們現(xiàn)在的樓市廣告。
    廣告大師LUCK SULLIVAN曾經(jīng)創(chuàng)作一則廣告，一個(gè)狗狗騎著單車，貓咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的兩端，兩只老鼠在舞蹈。廣告標(biāo)題是：
    “付錢來(lái)構(gòu)思出像這樣的作品。”。這則廣告擲地有聲。生動(dòng)描述了廣告主與廣告人的思想差異。來(lái)描述時(shí)下的地產(chǎn)廣告恐也不為過(guò)吧。
    有次世紀(jì)瑞博（香檳小鎮(zhèn)，大家不會(huì)陌生）的總監(jiān)豐信東先生來(lái)寧演講。我對(duì)他的風(fēng)格仍歷歷在目。穿著女人裝束般。不會(huì)擺弄電腦。但演講真的還不錯(cuò)的。反映了文案實(shí)戰(zhàn)者的艱深內(nèi)功。不過(guò)。當(dāng)我問(wèn)到“如果客戶不同意你們的方案時(shí)，怎么辦呢？”，他堅(jiān)定的回答說(shuō)：
    “目前尚未發(fā)生這一事件”。
    后來(lái)有相識(shí)的朋友。對(duì)我說(shuō)了更多細(xì)節(jié)。
    在策劃易郡的時(shí)候，碰到了軟釘子。他們起初把項(xiàng)目命名為“京劇”－－別墅中的國(guó)粹。不知是房地產(chǎn)管理部門的原因否，沒(méi)有通過(guò)。然后起名“上院”－－萬(wàn)般皆下品 惟有上院，也遭棄用。 最后更名易郡，沾了《周易》的光�！靶卤本┧暮显骸钡母拍畈艥u漸浮出水面。（說(shuō)實(shí)在的，前兩則案名，還是瞞創(chuàng)新的。無(wú)怪乎一年后,北京上院（贊助《如果 愛(ài)》商家，南京上院）都一并如新筍出芽了呢？
    策劃商，文案工作者，認(rèn)為項(xiàng)目名稱與定位一致，是一種理想狀態(tài)�？墒沁@種理想狀態(tài)卻遲遲不來(lái)。所以，做文案的只好，想著一種風(fēng)格在做這則廣告，頗有些同床異夢(mèng)的感覺(jué)呢。
    被認(rèn)為有型有款的項(xiàng)目名稱屈指可數(shù)。舉兩個(gè)例子先：
    北京蘋果社區(qū)、上層建筑、朝外MEN、北京香頌
    南京挪威森林、鉑 領(lǐng)、金陵大公館
    杭州七里香溪，九溪十八島
    文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（下）
    不可否認(rèn)，大家都和我一樣困惑，文案的感覺(jué)從哪里來(lái)的呢？
    為什么別人寫出的東西，很新鮮。而我的又很陳舊，不值一曬呢？拿到桌面上，總是否定否決以及否認(rèn)呢。我相信，不是你一個(gè)人這樣。奧格威也是這樣走出來(lái)的。廣告預(yù)算不足，思想溝通障礙，都是問(wèn)題。
    我曾經(jīng)接觸過(guò)一家開(kāi)發(fā)商，在蕪湖城市中心赭山腳下，開(kāi)發(fā)了24棟高層住宅。我們起初商量用“氣質(zhì)住宅 氣質(zhì)生活”來(lái)切入這個(gè)項(xiàng)目�！皼](méi)有亮點(diǎn)”，對(duì)方說(shuō)。我們又拿出了N方案，仍然沒(méi)有亮點(diǎn)。半個(gè)月后，他拿出了一個(gè)LOGO給我們看，說(shuō)這個(gè)好，別人做的。當(dāng)然，這是北京“湯泉逸墅”的LOGO。（二、三級(jí)城市，此類現(xiàn)象很普遍）。我知道，他已經(jīng)被成見(jiàn)禁錮了。我們很難說(shuō)法他。
    以至于后來(lái)準(zhǔn)備接這筆買賣時(shí)。我們?cè)谌ス�司的門口。心里在想，進(jìn)去嗎？進(jìn)去就是地獄。
    確實(shí)如此，不可否認(rèn)。一些好的創(chuàng)意，就爛在我們的腦子里并不產(chǎn)生價(jià)值。文案能產(chǎn)生價(jià)值嗎?有客戶說(shuō)，當(dāng)時(shí)買這個(gè)房子，就是沖著這“金陵大公館”的名字去的，如果要更名，那么我們美好的愿望全部將落空。
    再說(shuō)，項(xiàng)目定位、名稱、文案、格調(diào)的統(tǒng)一性。
    給個(gè)例子先：
    溫哥華森林。（名稱）－－高檔別墅森林住宅。（定位）－－“膽小的施工隊(duì)”（文案）（為什么說(shuō)施工隊(duì)膽小呢？因?yàn)樗麄兣率┕�毀了�?shù)木）。
    天元吉弟（名稱）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿著唐裝的中式住宅”（文案）（很形象，借唐莊來(lái)體現(xiàn)中式，很恰當(dāng)）
    …………
    因?yàn)�，文案是一種表達(dá)方式，它的目的是要闡明方向、定位以及敘說(shuō)格調(diào)。而最好的文案將會(huì)深刻的具體化。讓你觸手可及，覺(jué)得深有同感，沒(méi)有比這樣再好的了。(這又與我們第一節(jié)說(shuō)的有關(guān)了）。
    從上面兩個(gè)例子說(shuō)來(lái)。
    中式宅院，有哪些表達(dá)方式呢？市場(chǎng)上有哪些表現(xiàn)手法呢？
    京戲臉譜－－竹 筷－－中式家具－－漢服（目前漸流行）－－唐裝－－唐詩(shī)宋辭……，等等。如果撇開(kāi)建筑與項(xiàng)目規(guī)劃不說(shuō)。想表達(dá)中式住宅，還可以變換N多種方式，如：
    －－－像唐詩(shī)一樣生活——－，可不可以呢？我想也不錯(cuò)。
    ------京劇人生 院落大戲－－－，也是不錯(cuò)的文案表達(dá)。
    －－－中式住宅 歷久彌新的古董－－，做文案標(biāo)題吧。
    我信手拈來(lái)的敘說(shuō)方式，只是一種粗略的表達(dá)。也并不細(xì)致。但是”聯(lián)想－－發(fā)散－－凝固－－深刻”，便是我想表達(dá)的一種文案創(chuàng)作方法。在名稱、定位下面，文案的張力只能往深度發(fā)展，否則便浮在表層，顯出無(wú)知。
    從文案可以窺探出，項(xiàng)目表達(dá)的品味、概念、格調(diào)與質(zhì)地。而不是每個(gè)文案工作者另起爐灶，想哪打哪。沒(méi)有系列感，沒(méi)有故事感，沒(méi)有使命感；孤單的游弋在鋼筋森林里，顯得孤獨(dú)寂寞。
    讓文案活起來(lái)，深刻起來(lái)，站起來(lái)吧。這是我們要做的。
    
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